Introducción
En el presente trabajo pretendo exponer a groso modo la relación entre publicidad, consumo e identidades nacionales. Frente a tan complejo objetivo analizaré la internacionalización de la publicidad debido a la apertura de los mercados y sus efectos frente a la construcción de identidades nacionales.
Dentro de la serie de interrogantes se me surgen al iniciar esta labor, se destaca la pregunta sobre en qué medida la globalización afecta la construcción de identidades nacionales.
Para acotar un poco más el cuestionamiento vamos a ubicarnos en el contexto latinoamericano luego de la apertura al neocapitalismo.
Desarrollo
En las dos últimas décadas hemos asistido a un explosivo aumento de las publicidades de marcas extranjeras en nuestra televisión. El proceso de globalización ha generado que las compañías busquen y vean posible ampliar sus mercados y publicitar en otros países, quizás, totalmente distintos a sus países de origen. Para comprender esto hay que entender a la globalización como un proceso tanto económico-social como tecnológico y cultural que aparentemente borra las fronteras (tanto físicas como culturales) de las naciones y las unifica.
En el continente, factores como la eliminación de barreras de comercio, los tratados internacionales, la poca regulación en TV, prensa y radio, el crecimiento de los medios, más medios (tv cable y satélite) lo han hecho tentador para las marcas foráneas.
La tecnología ha propiciado este cambio. Pensemos sobre todo en la tecnología de las comunicaciones de masas. La radio, la televisión y el internet han ayudado a generar en la audiencia la sensación de pertenecer a un “algo más grande que su nación/país”. La TV y la prensa escrita, con un papel principal, han generado una vitrina de exposición de productos sin límites de naciones.
Los mercados de cada país, luego de la liberación económica, dejaron de ser protegidos y comenzó, en gran escala, una apertura al marcado mundial. Junto con esto empezaron a entrar productos y servicios extranjeros al escenario nacional latinoamericano. Es en este contexto en el cual la televisión se utiliza como una vitrina para enseñar los nuevos productos. Este fenómeno comienza, de manera significativa, en los 80’s, tiene su boom en los 90’s.
Es con la llegada del internet, y en específico de la web 2.0, donde la globalización se ve fuertemente afianzada, tecnológicamente hablando. En internet el tiempo y el espacio pierden peso, y se experimente un desarraigo de la nación a la que el usuario pertenece. La posibilidad de generar comunidad con otros usuarios físicamente muy lejanos, hace de este ciberespacio un lugar globalizado.
La transnacionalización de la publicidad se generó primero de manera notable en los anuncios televisivos, los anuncios en la vía pública y en prensa escrita. Luego, con una menor penetración en las radios, quizás debido al particular poder que se le atribuye a las imágenes y, enfáticamente, a las imágenes en movimiento de la TV. Finalmente, el internet plantea un escenario más complejo análisis en el cual no vamos a profundizar.
La expansión del área donde se promociona está fuertemente caracterizada por la presencia de distintos contextos. La industria publicitaria debe tenerlos en cuenta a la hora de crear publicidades para un producto o servicio.
Este proceso generó la necesidad de decidir entre traducir o no las campañas de un determinado producto. Traducir quiere decir pasar desde su lengua de origen y a la lengua meta del país donde se quiere vender.
Un anuncio, del tipo que sea, es siempre fruto de una determinada campaña publicitaria, marcada por una serie de estrategias de marketing claramente definidas. La decisión de traducir o no el texto publicitario dependerá por lo tanto de las estrategias y objetivos de la campaña para el producto que se desea vender. (Valdés, 2004, p. 20)
De este modo la doctora en Filología inglesa María Cristina Valdés explica que en el panorama actual del traducir o no, depende del contexto. Recordemos que las marcas buscan vender sus productos y que este proceso les salga lo más barato posible. Razón por la cual cada estrategia está calculada de acuerdo al contexto donde se quiere vender.
Las estrategias de la industria publicitarias tienen que contestar a: ¿Quién es el público objetivo o target de la campaña? ¿Quién es la competencia? ¿Cuál es el mejor medio para publicitar? De este modo se tiene una visión más integral de los sistemas legales del lugar donde quiero promocionar, las características de los compradores, las dinámicas de consumo de medios, entre otras cosas.
Luego, esta globalización y la transnacionalización de la publicidad por la apertura al libre mercado, afectan el consumo de la gente. Lo afecta no solo porque hay más oferta para consumir, que llegan nuevos y desconocidos productos o servicio sino también por las nuevas instituciones comercio que llegan a la escena latinoamericana (hablamos de Shopping centers, ventas por televisión, luego la venta por internet, etc.).
Al consumo lo vemos no sólo como la actividad de satisfacer necesidades a través del uso de productos y servicios, sino como una manera de crear identidad. Las personas pueden ser caracterizada por lo que consumen, esta misma sentencia puede ser extrapolada a un grupo de personas o, directamente, a una nación.
Como plantean Roxana Martel y Margarita Marroquín, los medios de comunicación y la publicidad son productos culturales. “Cuando hablamos de ‘productos culturales’ nos referimos a que responde a lógicas de producción y reproducción de sentidos. Los productos culturales están constituidos por insumos simbólicos y adquieren sentido en la medida que responden a las expectativas y las posibilidades de identificarse que tienen los distintos públicos.” (Martel y Marroquín, 2005, p. 1)
Frente a este panorama, podríamos resumir que la globalización, la entrada de nuevas firmas y la publicidad de estas firmas extranjeras podrían afectar a las identidades nacionales dentro de Latinoamérica. Las identidades están dadas por el consumo de productos culturales simbólicos.
Néstor García Canclini en su ensayo “Políticas culturales: de las identidades nacionales al espacio latinoamericano” cuestiona si es mejor defender las identidades o globalizarse. Frente a este cuestionamiento encuentra dos narrativas distintas: una esencialista defensora de las identidades nacionales y una segunda donde se piensa en el mercado como único regulador social y homogeneizador de las culturas.
“(No) toman en cuenta los estudios universitarios y empresariales sobre la multiculturalidad en la globalización, que reconocen la persistencia de las diferencias culturales en los hábitos de consumo” (Canclini, 2000, p.35), de este modo Canclini argumenta que la postura sobre una globalización tan amenazante hacia la cultura, no es una punto de vista tan sólido.
Si dentro de la globalización hay distintos hábitos de consumo, esto se ve fielmente representado en las estrategias de publicidad. Quiero decir, si una marca quiere aprovechar las ventajas de la globalización y extender su mercado, encarga publicidad a una agencia y esta debe ver el contexto del país donde se intenta introducir la marca. De este modo las estrategias de publicidad (generar una campaña exclusiva para en lugar o traducir o no) son la fiel muestra de que si hay distintas formas de consumir.
Conclusiones
La pregunta por los efectos destructivos o nocivos de la globalización en las identidades nacionales plantea dos discursos distintos. Por un lado el de defender las identidades y por el otro dejar todo ello a merced del mercado como regulador de cultura.
Sin embargo, estos efectos no son tales puesto que dentro de la globalización existe multiculturalidad de hábitos para consumir. Es decir, no todos consumimos igual. Esta idea se ve respaldara por la publicidad.
Las empresas quieren aprovechar la globalización y las condiciones favorables que esta representa para incursionar en nuevos mercados. Para ello contratas firmas publicitarias, las cuales diseñan una estrategia o plan para abordar la publicidad en cada mercado. Esto demuestra que cada persona consume distinto sino no sería una misma publicidad para todos.
Aquí nos encontramos con la transnacionalización de la publicidad y la posibilidades de traducir las publicidad (entiéndase traducir como adaptar los códigos de origen al nuevo escenario, no sólo como cambiar la lengua) o crear una nueva.
Bibliografía
García Canclini, N. (1999). Políticas culturales: de las identidades nacionales al espacio latinoamericano En Las industrias culturales en la integración latinoamericana. Mexico: Grijalbo
Martel, R. y Marroquín M. (2005) Clase 2 y 3: producción y consumo cultural. El Salvador
Valdés, C. (2004). La traducción publicitaria: comunicación y cultura. España: Aldea Global
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