El mall, una especie plaza pública: la experiencia Mall Plaza La Serena

INTRODUCCIÓN
La idea de concebir al mall como una nueva plaza pública ha causado grandes críticas. Por un lado, se argumenta que el mall no es auténtico puesto que es una simulación plastificada. Además, argumentan que no tiene memoria, que carece de tradición. Qué su única orientación es al consumo, razón que fortalece que no tenga memoria ya que no estimula el intercambio de ideas o de experiencias. Pensemos que la concepción de plaza pública se relaciona con la interacción y generación de conocimiento, promover la vida social. En la plaza pública se experimenta la sociedad, en el mall se experimenta el consumo.
No obstante, el impacto que tiene el mall en una ciudad es tan grande que tiene relación tanto con el valor del suelo, el comercio de ésta, las formas de socialización de las personas, la trama urbana y la conectividad y la conformación de espacios públicos. Entonces, en este contexto parece pobre llamar al mall, La catedral del consumo, como lo plantea Tomás Moulian.
DESARROLLO
Para ser más prácticos, pensemos en la ciudad de La Serena. Allí la instalación de Mall Plaza La Serena ha generado que la vida social de una comunidad de 160.148 habitantes (Censo 2008) se realice en torno a él. Además, este shopping center atrae a parte de la población de Coquimbo (163.036 habitantes).
Pese a que en ambas ciudades existe aún la tradicional organización urbana de un centro donde están los servicios entorno a una plaza, la actividad comercial se ha ubicado fuertemente en el mall. Tal como plantea Beatriz Sarlo, Los shopping centers han desplazado al llamado centro en las ciudades. El mall es una cápsula espacial acondicionada por la estética del mercado, aquí se puede realizar todas las actividades reproductivas de la vida: se come, se bebe, se descansa, se consumen símbolos y mercancías. Todo esto sin el ruido y el desorden del centro de la ciudad. (Sarlo, 2001)
Esto se explicita con la modificación al Plan Regulador Comunal de 2006. Aquí se plantea que debido a la tasa de crecimiento demográfico (2,8 % anual en promedio en los últimos 10 años), el aumento en los ingresos promedios del país en un orden 5,4 % anual y el crecimiento de 3% de los hogares en La Serena y 5% en Coquimbo respectivamente, es necesario permitir un aumento de 9 a 18 metros de altura máxima de construcción y un aumento de 0.6 a 0.7 en la ocupación de suelo específicamente para equipamiento de comercio y servicios, en el sector de Huanhualí (Ilustre Municipalidad de La Serena, 2006).
En este lugar, entre el año 1992 y 2004, se han construido edificios como Integra médica, CONSALUD, Mall Plaza La Serena. Por esto mismo, denominan al sector como Policentro 3 Huanhualí (Ilustre Municipalidad de La Serena, 2006). Esto se justifica porque este aumento en la población hará necesario que exista un aumento en los espacios destinados a comercio, educación, salud, servicios y actividades productivas.
La vida en torno a Mall Plaza La Serena ha generado cambios también en el tráfico por Ruta 5 Norte. El aumento del caudal vehicular ha generando la necesidad de ensanchar la ruta, ubicar salidas y entradas especiales que dan directo a los estacionamientos del mall, al supermercado Jumbo y al Easy. A su vez, las playas de estacionamientos también se han extendido para poder acoger a cerca 14.000 vehículos motorizados de la región y los vehículos de visitantes en vacaciones (Ilustre Municipalidad de La Serena, 2002), provocando la reubicación de una pista de Karting, juegos infantiles y otras atracciones.
Tal como plantea Amendola (2000) el shopping center nace como una invención del mundo suburbano, como un sustituto de la ciudad, para los que vivían al margen de esta. En esos márgenes no había nada de vida social y el mall constituyó una plaza, un espacio público indispensable para la comunidad. Siguiendo esta línea podemos plantear que en La Serena el mall también se constituye como un espacio público importante para la vida de comunidad. Espacio que a su vez se torna indispensable tanto para la gente de La Serena como la de Coquimbo.
En cuanto a la concepción de mall como plaza pública resulta menester entender que si bien el shopping center apunta al consumo, la gente ha visto en él un sitio para realizarse de manera social.
En su crítica, Tomás Moulian afirma lo siguiente:
Dentro del mall los objetos se muestran, se exhiben, realizando la simulación de su disponibilidad para quien quiera tomarlos. Los objetos se ponen en escena en medio del cuidado diseño de las vitrinas, en un ambiente climatizado, con sanitarios en los lugares estratégicos. El lugar está concebido para erotizar. Los objetos se insinúan, se ofrecen, parecen cobrar movimiento y vida (…) En el interior de ese espacio se produce el contagio de comprar (…) (p.1)
Moulian no le confiere al mal una capacidad socializadora, sino que lo plantea como el templo del consumo, aquí los objetos que se exhiben obscenamente, que producen la sensación de soñar que uno es rico por un instante. Totalmente orientados al consumo. Aquí las interacciones de las personas se ven aplastadas por la tentación de consumir.
A lo anterior, se le opone lo que afirma (2008) Morales:
La actual sociedad de consumo, a la que nuestro país se ha ido abriendo, junto al fuerte incremento de nuestro ingreso per cápita, han conseguido que grandes masas de personas accedan al rito urbano más practicado: ir de compras y de paso recrearse, encontrarse con amigos y habitar una nueva urbe en incipiente formación. (p.1)
Tal como plantea Morales si bien la actividad principal que reúne a la gente en ese tipo de edificaciones es el comercio, también se da cabida a interacciones.
A todo lo anterior se agrega que el mall ha pasado a reemplazar a plaza y a la calle como lugar de reunión de los jóvenes. Son precisamente los adolescentes el principal grupo etario que se desplazaron y se apropiaron de este lugar para desarrollar su socialización. Este desplazamiento se da en la medida en que el mall genera la sensación de ser público, pero no lo es. Es básicamente un espacio privado, controlado y custodiado. Sin embargo, cada vez se involucra más con los sectores libres de la ciudad, por ejemplo, con los parques (Morales, 2008).
Como plantea (2008) Emilia Bermúdez en su investigación sobre los jóvenes y el consumo simbólico en el mall, son estos mismos los que convierten a los shopping centers en sus espacios predilectos para su socialidad y en soportes de la interacción y el consumo de objetos y símbolos a partir de los cuales establecen sus identidades y diferencias. El resto de los habitantes de la ciudad también lo hace pero de un modo menos marcado.
Ahora porqué existe esta atracción y este uso de mall tan notorio por parte de los jóvenes, se puede deber a que son precisamente ellos mismo quienes nacieron con la idea o con un mall ya ubicado en sus ciudades. Es decir, su relación con este mismo, es más profunda, están acostumbrados a acudir a él. Luego, el mall también es un estructura frecuente en la televisión, si pensamos en que los jóvenes y adolescentes de esta década, crecieron en los 90’s y 2000 donde se emitían series norteamericanas, en las cuales el shopping center era el típico sitio de reunión de los protagonistas. Pensemos en Beverly Hills 90210, Sister sister, Clueless, etc. Ahora también nos encontramos con una serie de animación donde todo transcurre en el mall, “Locos 16”. También, en películas como Mallrats.
De este modo, (2008) Emilia Bermúdez:
Es uno de los espacios predilectos para el desarrollo de sus prácticas simbólicas definitorias y para escenificar y construir las representaciones que les permiten afirmarse como grupo y diferenciarse de otros. Todos los días, y especialmente los fines de semana, se observa en Maracaibo la presencia masiva de jóvenes en estos centros comerciales: cines, gimnasios, pista de patinaje sobre hielo, restaurantes de comida rápida, heladerías, vitrinas, locales de videojuegos, cibercafés, constituyen los sitios predilectos para la interacción y el consumo por parte de los jóvenes. Ropa, peinados, expresiones corporales, recorridos comunes dentro del mal son, entre otras cosas, la manifestación de la experiencia común de prácticas, del intercambio de símbolos globales y locales que van desde el ya casi símbolo universal que es hoy McDonald’s, a las ventas de arepas, pastelitos y tequeños (platos que pertenecen a la culinaria local). Asimismo, se observa el uso de términos apropiados desde las series televisivas transmitidas por cable, hasta el dominio del “cantao” maracucho “pa’ que vos veais. (p.3)
De este modo, la autora analizó el comportamiento de los jóvenes en los centro comerciales y llegó a la conclusión de que sí existe interacción en ellos. No son solo un lugar de consumo y además, ese consumo está ligado también a la conformación de identidades y de diferencias, justo con la creación del sentido de pertenencia. Ella encontró que en la ciudad de Maracaibo los jóvenes se definían en cuatro grupos: “skaters”, “roqueros”, los que se autodenominan “normales” pero que los otros grupos les dicen “sifrinos” o “pavitas” y por último, los “gays”. Cada grupo de identifica y se diferencia de los otros de acuerdo al modo y la práctica de apropiación simbólica del territorio.
Siguiendo esta misma línea, en Mall Plaza La Serena encontramos a los “flaites”, los “pokemones”, a los “lais” (de colegios caros de la comuna), a los “cuicos flaites” y a los “raperos”. Estos grupos también se ubican en determinadas zonas del mall, por ejemplo: los “lais” suelen ubicarse en las tardes en Mc Café, vestidos con los uniformes de sus colegios (con insignias de colegios ingleses, alemanes, estadounidenses o italianos). Luego, los “raperos” suelen pasearse por las tiendas de zapatillas deportivas, andan en grupos y específicamente, se ubican en la salida de la tienda Adidas, justo frente al cine.
Esto se explica según (2008) Bermúdez de la siguiente forma:
Se trata de una apropiación física y simbólica en donde opera a nivel afectivo una identidad con el espacio. Esto es así ya que en estos espacios se empiezan a crear afectos, se viven momentos de solidaridad grupal, distintas experiencias y muchas veces se aprende a defender el derecho a ser diferentes. (p. 5)

CONCLUSIÓN
Entonces si podemos pensar en el mall como la nueva plaza pública puesto a que si bien apunta al consumo, la juventud ha encontrado en él no sólo eso, sino que también lo ha adaptado como un espacio de formulación y fortalecimiento de las identidades.
A este proceso hay que atribuirle que quizás se debe a que la juventud nació con este espacio y que los espacios como la plaza o la calle han perdido se poder a la hora de ser lugares de socialidad. Este ha llevado a que el mall, pese a su carácter estrictamente privado, sea percibido como público y libre. Esa sensación es tan notoria, que lleva a que grupos puedan adoptarlo como un sitio de expresión de sus identidades, interacción y de conformación de la vida en comunidad.
Ya no es, entonces, un lugar donde solo hay servicios y productos, sino también un lugar donde hay personas. La concepción de un público masivo alienado por el consumo sigue vigente, pero también hay que tener en cuenta la adaptación que algunos grupos de la sociedad hay hecho de estas edificaciones.







BIBLIOGRAFÍA
Amendola, G. (2000) La ciudad postmoderna. Madrid: Celeste Ediciones.
Bermúdez, E. (2008). Malls: territorios y objetos de consumo simbólico en la construcción de representaciones de identidades juveniles. Revista Argentina de Sociología, 11, 96-120.
Ilustre Municipalidad de La Serena (2002) Memoria Explicativa, Modificación Plan Regulador Comunal de La Serena. La Serena: Municipalidad de La Serena.
Ilustra Municipalidad de La Serena (2006) Memoria Explicativa. Modificación plan regulador comunal La Serena, Varios Sectores La Serena: Municipalidad de La Serena.
Morales J. (2008) ¿Mall o plaza? Santiago: Arquigrafías Finis Terrae.
Sarlo, B. (2001) Escenas de la vida posmoderna, Buenos Aires: Ariel.