Aproximaciones a la Teoría Sociológica Urbana

1. La ciudad crece, las desigualdades también

El crecimiento urbano es beneficioso para la elite rica e influyente. Según Manuel Castells, la forma de las ciudades guarda estrecha relación con las decisiones del mercado y del gobierno. Dicho de otro modo, el orden y el crecimiento de una ciudad es decidido por los quienes manejan las empresas y por los gobernantes. El autor hace particular hincapié en el poder del consumo colectivo como característica primordial del capitalismo. El sistema organiza dónde consumir, dónde están los centro de manufactura, dónde las residencia, etc. A su vez, los sociólogos de la perspectiva de economía política, plantean que la forma de las ciudades es moldeada por los intereses de estos poderosos que buscan maximizar los beneficios y minimizar los costos. Esto va en desmedro los pobres puesto que ellos quedan a merced de las determinaciones de estos grupos. A las clases más desposeídas se las puede excluir, como sucedió en Estados Unidos con la aparición de los suburbios periféricos que dejaron en el centro de la cuidad a los pobres.
Son las elites quienes moldean el orden de la ciudad de acuerdo a dónde deciden poner las fabricas, dónde los edificio corporativos, dónde viven las distintas clases sociales, dónde se contamina, dónde no, en qué parte hay más sitios verdes y de esparcimiento, etc.
Sin embargo, el sociólogo Castells remarca la importancia del papel de la lucha de los desfavorecidos por modificar su calidad de vida. Los problemas urbanos generan movimiento sociales para mejorar la vivienda, contra la contaminación, por mejores sueldos, por mayores lugares de esparcimiento, entre otras causas (Giddens, 2002).
En las ciudades coexisten la riqueza y la pobreza. Los grupos de poder han transformado los espacios públicos favoreciendo la separación de ambos. Aparecen entonces los complejos cerrados (“Countries” de Buenos Aires por ejemplo), el Mall (la nueva plaza pública custodiada por seguridad privada), entre otros.

2. Los cambios demográficos del ‘nuevo capitalismo’

Una de las principales transformaciones demográficas de estas últimas décadas es la concentración de la población los centros urbanos. De acuerdo a cálculos de las Naciones Unidas, para el 2025 se espera que el 63% de la población mundial lo haga en ciudades.
Esto, en parte, es producto del éxodo que se ha producido desde el campo, las pequeñas ciudades y los pueblos hacia las grandes ciudades. Este fenómeno se ha mantenido en el último tiempo. Las personas del área rural y de sitios poco poblados ven en las ciudades mayores posibilidades de vida (más trabajo, mejores sueldos, más fácil acceso a la salud, mejor educaciones, etc.). Estas oportunidades se contrastan con las falencias del área rural en el actual escenario de la globalización, donde el trabajo en el campo se ha tecnologizado.
Las ciudades del “nuevo capitalismo” se han convertido en centro del poder financiero, infraestructuras informativas, dirección de la economía y se han enmarcado aún más en el escenario de la economía global.
A su vez, podemos referirnos a que la población mundial está aumentando. Cerca de 90 millones por año. Si bien las tasas de natalidad siguen siendo altas se espera que producto de la urbanización comience a descender. Esta tasa está acompañada por la tasa de mortalidad que ha descendido producto las mejoras en salud. Esto da por resultado que la esperanza de vida al nacer de los chilenos para el 2025 según el Instituto Nacional de Estadísticas, Proyecciones y Estimaciones de la Población, es de 77 años los hombres y 83 las mujeres.
Se puede vislumbrar otro fenómeno, el norte del globo se caracteriza por un descenso en su población y el norte por un aumento en su número de habitantes. Año a año hay 90 millones más de personas en el mundo y de ellos, 80 millones se incorporan a sociedades pobre (Plummer, 1999). En este marco, distinguimos la llamada “tercera revolución urbana” que se caracteriza por la explosión del crecimiento urbano de los países con menores ingresos. Se espera que no solo crezcan las ciudades en los países pobres sino que alberguen cantidades de personas sin precedentes. Es más claro aún cuando vemos la disminución en las tasas de mortalidad de América Latina, Asia y, particularmente, África.

3. Apartados lejos de la ciudad

El fenómeno de la suburbanización en Estados Unidos se desarrollo con fuerza en los años cincuenta y sesenta. Las familias se trasladaron del centro de la ciudad hacia la periferia generando en estas zonas áreas residenciales. En un comienzo, quienes se desplazaron fueron familias blancas, por la imposición de las escuelas interraciales. Buscaban en la periferia que sus hijos fueran a escuelas exclusiva para blancos. En el centro urbano quedaban las personas de raza negra. El gobierno y los privados no encontraban incentivos para invertir en esa zona, por lo que comenzó a caracterizarse por el deterioro progresivo de sus construcciones, aumento en la delincuencia y conflictos sociales debido a que la calidad de los servicios como policía y bomberos bajó. A su vez, se estigmatizó al centro de la cuidad por enfermedades sociales como el consumo de drogas, la delincuencia, el desempleo, las personas sin hogar, etc. Las malas condiciones de vida sin duda generaban conflictos sociales como manifestaiones, motines, etc. En estadísticas, tres de cada cuatro negros vivían en el centro, mientras que de cada cuatro blancos solo uno vivía allí (Giddens, 2002).
Con el tiempo, las personas de raza negra también se instalaron en suburbios residenciales. Pero, al igual que los blancos, lo hicieron agrupándose entre sí. Luego, y como consecuencia de inmigraciones, la poblaciones hispana y asiática que tenía la renta para vivir en estos sectores aumentó en entre los años ochenta y noventa. En su mayoría, fueron personas de clase media; profesionales de buenoa ingresos. Los suburbios se volvieron homogéneos. Se comenzaron a agrupar de acuerdo a la raza o la etnia.
Lo atrayente del suburbio para la familia norteamericana es que le permite tener una vivienda unifamiliar, apartarse de los problemas de la ciudad (la droga, delincuencia,etc.), mayor control sobre los colegios, el facil acceso de las tiendas, pero sobre todo la oportunidad de vivir entre sus pares. Las personas buscaban a sus afines en cuanto a la religión, la raza, la etnia, la clase y la cultura (Calhoun, 1995). Esto produjo una homogeneidad de la gente que habitaba cada suburbio. Por otro lado, generó uniformidad en las viviendas y en la forma de distrubución de estas.
Cabe destacar que la construcción de zonas suburbanas fue propiciada porque se construyeron sistemas de carreteras financiadas por los impuestos y, además, se proporcionaron hipotecas bajas a los veteranos para que se instalaran allí. Por otro lado, se entregaron beneficios impositivos a los propietarios de casa en los suburbios. Por lo cual era bastante conveniente invertir en vivir en estas zonas.
Con la proliferación de los suburbios, estos se fueron entrelazando creando una especie de ciudad suburbana. Llegando aún más lejos, ya que con el crecimiento de estas ciudades suburabanas se constituyen megalópolis.
Cuando los consumidores se desplazan a las periferias, tras ellos se mueven también los negocios. Así comienzan a instalarse grandes centros comerciales que le evitan a los compradores tener que ir a las tiendas del centro. A su vez, las instrustrias manufactureras también se alejan del centro, para ubicarse en la periferia evitando así los problemas de embotellamientos y la criminalidad.
Con el crecimiento de las ciudades y con la gente viviendo en la perisferia crece fuertemente la industria automotriz. El auto adquiere una importancia en la vida del norteamericano de clase media. Destaca el elemento de libertad que al estadounidense hace que no le importe tener que enfrentarse al feroz transito a diario. Mientras en Europa el auto era un lujo, en EEUU era una necesidad.
En este contexto caracterizado por la desvalorización, tanto social como inmoviliaria, de los centros de las ciudades, surgen políticas de renovación urbana. Esta medida es respuesta a la disminución de los niveles de recaudación de impuesto. La gente no quería vivir en el centro. Aparece con ello, el reciclaje de edificios para usos comerciales y residenciales. Sin embargo, la gente que decide vivir en estas construcciones céntricas renovadas también responde a ciertas características e intereses que los homogenizan. Hablamos de barrios boemios, intelectuales, gente de altos ingresos que deciden vivir en esos almacenes industriales convertidos en lofts y estudios (Giddens, 2002).
Sin embargo, autores plantean que actualmente la preferencia por los suburbios no está dada por la posibilidad de aislarse de acuerdo a la raza, sino de acuerdo a la clase. Se plantea que viven en los suburbios, porque no quieren convivir con personas pobres.


Bibliografía
Calhoun, C.; Light, D. & S. Keller (1995). Sociología. Bogotá, Colombia: McGraw-Hill [1994].
Giddens, A. (2002). Sociología. Madrid, España: Alianza Editorial [2001]. Macionis, J.J., & K.
Instituto Nacional de Estadísticas, Proyecciones y Estimaciones de la Población (2004). Esperanza de vida al nacer (en años) por periodos y sexo. Chile, 1950-2025. Recuperado el 25 de abril de 2011, de http://deis.minsal.cl/deis/ev/esperanza_de_vida/index.asp
Plummer (1999). Sociología. Madrid, España: Prentice Hall [1998].

El mall, una especie plaza pública: la experiencia Mall Plaza La Serena

INTRODUCCIÓN
La idea de concebir al mall como una nueva plaza pública ha causado grandes críticas. Por un lado, se argumenta que el mall no es auténtico puesto que es una simulación plastificada. Además, argumentan que no tiene memoria, que carece de tradición. Qué su única orientación es al consumo, razón que fortalece que no tenga memoria ya que no estimula el intercambio de ideas o de experiencias. Pensemos que la concepción de plaza pública se relaciona con la interacción y generación de conocimiento, promover la vida social. En la plaza pública se experimenta la sociedad, en el mall se experimenta el consumo.
No obstante, el impacto que tiene el mall en una ciudad es tan grande que tiene relación tanto con el valor del suelo, el comercio de ésta, las formas de socialización de las personas, la trama urbana y la conectividad y la conformación de espacios públicos. Entonces, en este contexto parece pobre llamar al mall, La catedral del consumo, como lo plantea Tomás Moulian.
DESARROLLO
Para ser más prácticos, pensemos en la ciudad de La Serena. Allí la instalación de Mall Plaza La Serena ha generado que la vida social de una comunidad de 160.148 habitantes (Censo 2008) se realice en torno a él. Además, este shopping center atrae a parte de la población de Coquimbo (163.036 habitantes).
Pese a que en ambas ciudades existe aún la tradicional organización urbana de un centro donde están los servicios entorno a una plaza, la actividad comercial se ha ubicado fuertemente en el mall. Tal como plantea Beatriz Sarlo, Los shopping centers han desplazado al llamado centro en las ciudades. El mall es una cápsula espacial acondicionada por la estética del mercado, aquí se puede realizar todas las actividades reproductivas de la vida: se come, se bebe, se descansa, se consumen símbolos y mercancías. Todo esto sin el ruido y el desorden del centro de la ciudad. (Sarlo, 2001)
Esto se explicita con la modificación al Plan Regulador Comunal de 2006. Aquí se plantea que debido a la tasa de crecimiento demográfico (2,8 % anual en promedio en los últimos 10 años), el aumento en los ingresos promedios del país en un orden 5,4 % anual y el crecimiento de 3% de los hogares en La Serena y 5% en Coquimbo respectivamente, es necesario permitir un aumento de 9 a 18 metros de altura máxima de construcción y un aumento de 0.6 a 0.7 en la ocupación de suelo específicamente para equipamiento de comercio y servicios, en el sector de Huanhualí (Ilustre Municipalidad de La Serena, 2006).
En este lugar, entre el año 1992 y 2004, se han construido edificios como Integra médica, CONSALUD, Mall Plaza La Serena. Por esto mismo, denominan al sector como Policentro 3 Huanhualí (Ilustre Municipalidad de La Serena, 2006). Esto se justifica porque este aumento en la población hará necesario que exista un aumento en los espacios destinados a comercio, educación, salud, servicios y actividades productivas.
La vida en torno a Mall Plaza La Serena ha generado cambios también en el tráfico por Ruta 5 Norte. El aumento del caudal vehicular ha generando la necesidad de ensanchar la ruta, ubicar salidas y entradas especiales que dan directo a los estacionamientos del mall, al supermercado Jumbo y al Easy. A su vez, las playas de estacionamientos también se han extendido para poder acoger a cerca 14.000 vehículos motorizados de la región y los vehículos de visitantes en vacaciones (Ilustre Municipalidad de La Serena, 2002), provocando la reubicación de una pista de Karting, juegos infantiles y otras atracciones.
Tal como plantea Amendola (2000) el shopping center nace como una invención del mundo suburbano, como un sustituto de la ciudad, para los que vivían al margen de esta. En esos márgenes no había nada de vida social y el mall constituyó una plaza, un espacio público indispensable para la comunidad. Siguiendo esta línea podemos plantear que en La Serena el mall también se constituye como un espacio público importante para la vida de comunidad. Espacio que a su vez se torna indispensable tanto para la gente de La Serena como la de Coquimbo.
En cuanto a la concepción de mall como plaza pública resulta menester entender que si bien el shopping center apunta al consumo, la gente ha visto en él un sitio para realizarse de manera social.
En su crítica, Tomás Moulian afirma lo siguiente:
Dentro del mall los objetos se muestran, se exhiben, realizando la simulación de su disponibilidad para quien quiera tomarlos. Los objetos se ponen en escena en medio del cuidado diseño de las vitrinas, en un ambiente climatizado, con sanitarios en los lugares estratégicos. El lugar está concebido para erotizar. Los objetos se insinúan, se ofrecen, parecen cobrar movimiento y vida (…) En el interior de ese espacio se produce el contagio de comprar (…) (p.1)
Moulian no le confiere al mal una capacidad socializadora, sino que lo plantea como el templo del consumo, aquí los objetos que se exhiben obscenamente, que producen la sensación de soñar que uno es rico por un instante. Totalmente orientados al consumo. Aquí las interacciones de las personas se ven aplastadas por la tentación de consumir.
A lo anterior, se le opone lo que afirma (2008) Morales:
La actual sociedad de consumo, a la que nuestro país se ha ido abriendo, junto al fuerte incremento de nuestro ingreso per cápita, han conseguido que grandes masas de personas accedan al rito urbano más practicado: ir de compras y de paso recrearse, encontrarse con amigos y habitar una nueva urbe en incipiente formación. (p.1)
Tal como plantea Morales si bien la actividad principal que reúne a la gente en ese tipo de edificaciones es el comercio, también se da cabida a interacciones.
A todo lo anterior se agrega que el mall ha pasado a reemplazar a plaza y a la calle como lugar de reunión de los jóvenes. Son precisamente los adolescentes el principal grupo etario que se desplazaron y se apropiaron de este lugar para desarrollar su socialización. Este desplazamiento se da en la medida en que el mall genera la sensación de ser público, pero no lo es. Es básicamente un espacio privado, controlado y custodiado. Sin embargo, cada vez se involucra más con los sectores libres de la ciudad, por ejemplo, con los parques (Morales, 2008).
Como plantea (2008) Emilia Bermúdez en su investigación sobre los jóvenes y el consumo simbólico en el mall, son estos mismos los que convierten a los shopping centers en sus espacios predilectos para su socialidad y en soportes de la interacción y el consumo de objetos y símbolos a partir de los cuales establecen sus identidades y diferencias. El resto de los habitantes de la ciudad también lo hace pero de un modo menos marcado.
Ahora porqué existe esta atracción y este uso de mall tan notorio por parte de los jóvenes, se puede deber a que son precisamente ellos mismo quienes nacieron con la idea o con un mall ya ubicado en sus ciudades. Es decir, su relación con este mismo, es más profunda, están acostumbrados a acudir a él. Luego, el mall también es un estructura frecuente en la televisión, si pensamos en que los jóvenes y adolescentes de esta década, crecieron en los 90’s y 2000 donde se emitían series norteamericanas, en las cuales el shopping center era el típico sitio de reunión de los protagonistas. Pensemos en Beverly Hills 90210, Sister sister, Clueless, etc. Ahora también nos encontramos con una serie de animación donde todo transcurre en el mall, “Locos 16”. También, en películas como Mallrats.
De este modo, (2008) Emilia Bermúdez:
Es uno de los espacios predilectos para el desarrollo de sus prácticas simbólicas definitorias y para escenificar y construir las representaciones que les permiten afirmarse como grupo y diferenciarse de otros. Todos los días, y especialmente los fines de semana, se observa en Maracaibo la presencia masiva de jóvenes en estos centros comerciales: cines, gimnasios, pista de patinaje sobre hielo, restaurantes de comida rápida, heladerías, vitrinas, locales de videojuegos, cibercafés, constituyen los sitios predilectos para la interacción y el consumo por parte de los jóvenes. Ropa, peinados, expresiones corporales, recorridos comunes dentro del mal son, entre otras cosas, la manifestación de la experiencia común de prácticas, del intercambio de símbolos globales y locales que van desde el ya casi símbolo universal que es hoy McDonald’s, a las ventas de arepas, pastelitos y tequeños (platos que pertenecen a la culinaria local). Asimismo, se observa el uso de términos apropiados desde las series televisivas transmitidas por cable, hasta el dominio del “cantao” maracucho “pa’ que vos veais. (p.3)
De este modo, la autora analizó el comportamiento de los jóvenes en los centro comerciales y llegó a la conclusión de que sí existe interacción en ellos. No son solo un lugar de consumo y además, ese consumo está ligado también a la conformación de identidades y de diferencias, justo con la creación del sentido de pertenencia. Ella encontró que en la ciudad de Maracaibo los jóvenes se definían en cuatro grupos: “skaters”, “roqueros”, los que se autodenominan “normales” pero que los otros grupos les dicen “sifrinos” o “pavitas” y por último, los “gays”. Cada grupo de identifica y se diferencia de los otros de acuerdo al modo y la práctica de apropiación simbólica del territorio.
Siguiendo esta misma línea, en Mall Plaza La Serena encontramos a los “flaites”, los “pokemones”, a los “lais” (de colegios caros de la comuna), a los “cuicos flaites” y a los “raperos”. Estos grupos también se ubican en determinadas zonas del mall, por ejemplo: los “lais” suelen ubicarse en las tardes en Mc Café, vestidos con los uniformes de sus colegios (con insignias de colegios ingleses, alemanes, estadounidenses o italianos). Luego, los “raperos” suelen pasearse por las tiendas de zapatillas deportivas, andan en grupos y específicamente, se ubican en la salida de la tienda Adidas, justo frente al cine.
Esto se explica según (2008) Bermúdez de la siguiente forma:
Se trata de una apropiación física y simbólica en donde opera a nivel afectivo una identidad con el espacio. Esto es así ya que en estos espacios se empiezan a crear afectos, se viven momentos de solidaridad grupal, distintas experiencias y muchas veces se aprende a defender el derecho a ser diferentes. (p. 5)

CONCLUSIÓN
Entonces si podemos pensar en el mall como la nueva plaza pública puesto a que si bien apunta al consumo, la juventud ha encontrado en él no sólo eso, sino que también lo ha adaptado como un espacio de formulación y fortalecimiento de las identidades.
A este proceso hay que atribuirle que quizás se debe a que la juventud nació con este espacio y que los espacios como la plaza o la calle han perdido se poder a la hora de ser lugares de socialidad. Este ha llevado a que el mall, pese a su carácter estrictamente privado, sea percibido como público y libre. Esa sensación es tan notoria, que lleva a que grupos puedan adoptarlo como un sitio de expresión de sus identidades, interacción y de conformación de la vida en comunidad.
Ya no es, entonces, un lugar donde solo hay servicios y productos, sino también un lugar donde hay personas. La concepción de un público masivo alienado por el consumo sigue vigente, pero también hay que tener en cuenta la adaptación que algunos grupos de la sociedad hay hecho de estas edificaciones.







BIBLIOGRAFÍA
Amendola, G. (2000) La ciudad postmoderna. Madrid: Celeste Ediciones.
Bermúdez, E. (2008). Malls: territorios y objetos de consumo simbólico en la construcción de representaciones de identidades juveniles. Revista Argentina de Sociología, 11, 96-120.
Ilustre Municipalidad de La Serena (2002) Memoria Explicativa, Modificación Plan Regulador Comunal de La Serena. La Serena: Municipalidad de La Serena.
Ilustra Municipalidad de La Serena (2006) Memoria Explicativa. Modificación plan regulador comunal La Serena, Varios Sectores La Serena: Municipalidad de La Serena.
Morales J. (2008) ¿Mall o plaza? Santiago: Arquigrafías Finis Terrae.
Sarlo, B. (2001) Escenas de la vida posmoderna, Buenos Aires: Ariel.

La publicidad globalizante: internacionalización de la publicidad e identidades nacionales

Introducción

En el presente trabajo pretendo exponer a groso modo la relación entre publicidad, consumo e identidades nacionales. Frente a tan complejo objetivo analizaré la internacionalización de la publicidad debido a la apertura de los mercados y sus efectos frente a la construcción de identidades nacionales.

Dentro de la serie de interrogantes se me surgen al iniciar esta labor, se destaca la pregunta sobre en qué medida la globalización afecta la construcción de identidades nacionales.

Para acotar un poco más el cuestionamiento vamos a ubicarnos en el contexto latinoamericano luego de la apertura al neocapitalismo.

Desarrollo

En las dos últimas décadas hemos asistido a un explosivo aumento de las publicidades de marcas extranjeras en nuestra televisión. El proceso de globalización ha generado que las compañías busquen y vean posible ampliar sus mercados y publicitar en otros países, quizás, totalmente distintos a sus países de origen. Para comprender esto hay que entender a la globalización como un proceso tanto económico-social como tecnológico y cultural que aparentemente borra las fronteras (tanto físicas como culturales) de las naciones y las unifica.

En el continente, factores como la eliminación de barreras de comercio, los tratados internacionales, la poca regulación en TV, prensa y radio, el crecimiento de los medios, más medios (tv cable y satélite) lo han hecho tentador para las marcas foráneas.

La tecnología ha propiciado este cambio. Pensemos sobre todo en la tecnología de las comunicaciones de masas. La radio, la televisión y el internet han ayudado a generar en la audiencia la sensación de pertenecer a un “algo más grande que su nación/país”. La TV y la prensa escrita, con un papel principal, han generado una vitrina de exposición de productos sin límites de naciones.

Los mercados de cada país, luego de la liberación económica, dejaron de ser protegidos y comenzó, en gran escala, una apertura al marcado mundial. Junto con esto empezaron a entrar productos y servicios extranjeros al escenario nacional latinoamericano. Es en este contexto en el cual la televisión se utiliza como una vitrina para enseñar los nuevos productos. Este fenómeno comienza, de manera significativa, en los 80’s, tiene su boom en los 90’s.

Es con la llegada del internet, y en específico de la web 2.0, donde la globalización se ve fuertemente afianzada, tecnológicamente hablando. En internet el tiempo y el espacio pierden peso, y se experimente un desarraigo de la nación a la que el usuario pertenece. La posibilidad de generar comunidad con otros usuarios físicamente muy lejanos, hace de este ciberespacio un lugar globalizado.

La transnacionalización de la publicidad se generó primero de manera notable en los anuncios televisivos, los anuncios en la vía pública y en prensa escrita. Luego, con una menor penetración en las radios, quizás debido al particular poder que se le atribuye a las imágenes y, enfáticamente, a las imágenes en movimiento de la TV. Finalmente, el internet plantea un escenario más complejo análisis en el cual no vamos a profundizar.

La expansión del área donde se promociona está fuertemente caracterizada por la presencia de distintos contextos. La industria publicitaria debe tenerlos en cuenta a la hora de crear publicidades para un producto o servicio.

Este proceso generó la necesidad de decidir entre traducir o no las campañas de un determinado producto. Traducir quiere decir pasar desde su lengua de origen y a la lengua meta del país donde se quiere vender.

Un anuncio, del tipo que sea, es siempre fruto de una determinada campaña publicitaria, marcada por una serie de estrategias de marketing claramente definidas. La decisión de traducir o no el texto publicitario dependerá por lo tanto de las estrategias y objetivos de la campaña para el producto que se desea vender. (Valdés, 2004, p. 20)

De este modo la doctora en Filología inglesa María Cristina Valdés explica que en el panorama actual del traducir o no, depende del contexto. Recordemos que las marcas buscan vender sus productos y que este proceso les salga lo más barato posible. Razón por la cual cada estrategia está calculada de acuerdo al contexto donde se quiere vender.

Las estrategias de la industria publicitarias tienen que contestar a: ¿Quién es el público objetivo o target de la campaña? ¿Quién es la competencia? ¿Cuál es el mejor medio para publicitar? De este modo se tiene una visión más integral de los sistemas legales del lugar donde quiero promocionar, las características de los compradores, las dinámicas de consumo de medios, entre otras cosas.

Luego, esta globalización y la transnacionalización de la publicidad por la apertura al libre mercado, afectan el consumo de la gente. Lo afecta no solo porque hay más oferta para consumir, que llegan nuevos y desconocidos productos o servicio sino también por las nuevas instituciones comercio que llegan a la escena latinoamericana (hablamos de Shopping centers, ventas por televisión, luego la venta por internet, etc.).

Al consumo lo vemos no sólo como la actividad de satisfacer necesidades a través del uso de productos y servicios, sino como una manera de crear identidad. Las personas pueden ser caracterizada por lo que consumen, esta misma sentencia puede ser extrapolada a un grupo de personas o, directamente, a una nación.

Como plantean Roxana Martel y Margarita Marroquín, los medios de comunicación y la publicidad son productos culturales. “Cuando hablamos de ‘productos culturales’ nos referimos a que responde a lógicas de producción y reproducción de sentidos. Los productos culturales están constituidos por insumos simbólicos y adquieren sentido en la medida que responden a las expectativas y las posibilidades de identificarse que tienen los distintos públicos.” (Martel y Marroquín, 2005, p. 1)

Frente a este panorama, podríamos resumir que la globalización, la entrada de nuevas firmas y la publicidad de estas firmas extranjeras podrían afectar a las identidades nacionales dentro de Latinoamérica. Las identidades están dadas por el consumo de productos culturales simbólicos.

Néstor García Canclini en su ensayo “Políticas culturales: de las identidades nacionales al espacio latinoamericano” cuestiona si es mejor defender las identidades o globalizarse. Frente a este cuestionamiento encuentra dos narrativas distintas: una esencialista defensora de las identidades nacionales y una segunda donde se piensa en el mercado como único regulador social y homogeneizador de las culturas.

“(No) toman en cuenta los estudios universitarios y empresariales sobre la multiculturalidad en la globalización, que reconocen la persistencia de las diferencias culturales en los hábitos de consumo” (Canclini, 2000, p.35), de este modo Canclini argumenta que la postura sobre una globalización tan amenazante hacia la cultura, no es una punto de vista tan sólido.

Si dentro de la globalización hay distintos hábitos de consumo, esto se ve fielmente representado en las estrategias de publicidad. Quiero decir, si una marca quiere aprovechar las ventajas de la globalización y extender su mercado, encarga publicidad a una agencia y esta debe ver el contexto del país donde se intenta introducir la marca. De este modo las estrategias de publicidad (generar una campaña exclusiva para en lugar o traducir o no) son la fiel muestra de que si hay distintas formas de consumir.

Conclusiones

La pregunta por los efectos destructivos o nocivos de la globalización en las identidades nacionales plantea dos discursos distintos. Por un lado el de defender las identidades y por el otro dejar todo ello a merced del mercado como regulador de cultura.

Sin embargo, estos efectos no son tales puesto que dentro de la globalización existe multiculturalidad de hábitos para consumir. Es decir, no todos consumimos igual. Esta idea se ve respaldara por la publicidad.

Las empresas quieren aprovechar la globalización y las condiciones favorables que esta representa para incursionar en nuevos mercados. Para ello contratas firmas publicitarias, las cuales diseñan una estrategia o plan para abordar la publicidad en cada mercado. Esto demuestra que cada persona consume distinto sino no sería una misma publicidad para todos.

Aquí nos encontramos con la transnacionalización de la publicidad y la posibilidades de traducir las publicidad (entiéndase traducir como adaptar los códigos de origen al nuevo escenario, no sólo como cambiar la lengua) o crear una nueva.

Bibliografía

García Canclini, N. (1999). Políticas culturales: de las identidades nacionales al espacio latinoamericano En Las industrias culturales en la integración latinoamericana. Mexico: Grijalbo

Martel, R. y Marroquín M. (2005) Clase 2 y 3: producción y consumo cultural. El Salvador

Valdés, C. (2004). La traducción publicitaria: comunicación y cultura. España: Aldea Global